搜索推广 | 调词策略与创意优化思路

大荆

之前说了关键词转化和页面转化，本篇来说下调词策略和创意优化。

对竞价岗位，很多人都调侃或者自嘲“就是个调价的”。话虽是自嘲，但竞价确实主要工作就是调词调价。调词是个很大的概念，它包含了很多方面，以下就来说下调词的8个方面与数据分析的关系。

一、调 词


1. 分词

之所以把分词放在调词的大框架下，是因为日常的调词工作都是基于你的账户结构和数据，账户结构可以理解为分词。在搭建账户的时候，就要做好规划，把账户搭建的清晰明了，这样会利于后期的调整。

搭建账户的方法有很多，一般有两种，按业务和按词性。按业务很好理解，比如妇科账户，人流是一个业务，炎症是一个业务，那么就把这些业务分开。按词性，每个关键词都有自己的词性，比如按词意分为医院词费用词等，按长短分为长尾词短词等，按语法疑问词名词等，按地域地域词非地域词等……

关键词的词性太多了，基于分法不同，可以按自己熟悉的方式去分。账户分的越清晰越好，一般不建议单位内的词放的太多，有的人图省事，一个单元五六百词，这样还是不太好。分词分的越清楚，报表就越精准。

2. 加词

加词也叫拓词，一般情况下，一两个月要拓一批词。行业定投的网址可以半月或一个月拓一次。拓词可以根据账户的转化词或者转化搜索词去拓，拓了之后加到账户还要经常观察，可以在助手对这些词设标签。

加词与数据分析，加词首要考虑词的搜索量，而后再考虑冷门词。比如你拓词或者拓行业定投网址，搜索之后，将搜索量降序，指数高的优先选用。

在拓词中，有一种词叫蓝海词，就是转化又好同行又投的少的词，这种词需要靠经常观察，如果能找到这样的词，你的效果就会更好。一般找这种词，可以通过搜索词去找，你可以下载一个月的搜索词报告，查找这些搜索词中的地域词、竞品词和你少见同行又未投的词，这些词很有可能就是你的蓝海词。

3. 删词

一般情况下不建议删除。如果词完全和业务无关，就可以删除，如果有一点关系，可以先保留。删词还有一种情况是审核不过的词，但这种情况也先不要急于删除，可以重提一下试试，或者把词的字眼改一下，又或者在词中间加个空格，这样可能词能过审。

4. 暂停关键词

什么情况下词需要暂停？排除停投和非账户优化因素，就正常推广的账户来说，一般有这2种情况，一是一个时期内被恶点的词；二是关键词相关性差，看似有一点关系但实际关系又不是很大，如果预算不多，这些词先暂停不投。

当然，遇到一些审核原因或者投放策略原因，账户关键词也需要暂停，但这些不在本文所述之列。

5. 重提关键词

删除重提关键词，这个功能很实用，用到的地方也很多。我们知道，关键词一旦上传，没法更改文字，如果你想改动，就可以使用删除重提。

比如你账户有词为“2019自考考试时间”，你要把这个词变成2020自考考试时间，办法一就是把词导出，改好再上传，原词暂停新加或者覆盖原词均可。还有一种办法是，把这些词删除重提，然后把2019全部替换成2020，然后再上传，这样就改好了。针对于审核不过的词，也可以用删除重提，在第三点有说。

此外，如果你账户的某些关键词匹配没问题价格没问题，但长期没展现。那么你也可以对这批词进行删除重提，方法比较适合搜狗。要提醒的是，一次删除重提词不要过多，另外对于长期质量度低的词也可以删除重提。这里的长期，一般下载三个月的数据为参考。

6. 否词

否词是账户很关键的工作，应该说是调词工作中特别重要的工作，关于否词可以写出一篇长篇大论来，这里篇幅有限，不过多赘述。号内有一篇《匹配升级后如何做好否词？6个小技巧》可以参考。

7. 剪切关键词

事实上，很少人用这个功能，但其实它也有它的作用。有的账户搭建比较乱，如果你想把账户优化的结构清晰一些，可以使用这个剪切功能，按业务或者词性，把一类词剪切到一类主题下。比如两个单元，单元主题不同，但都有价格词，那么你可以把价格词少的那个单元的价格词剪切到价格词多的那个单元。

如果你的账户恶点频繁，可以把一些恶点多的词剪切到一个单元，然后专门去管理。或者有些词，你想集中去推，你有你的考虑，也可以使用这个剪切功能。总之就是，根据你的账户策略去将你需要的词进行剪切调整，账户就会更有效果。

当然，剪切关键词也不能随意，因为剪切相当于关键词新加，质量度又得重新积累。如果你是想把一个烂的账户理顺，我建议下载两个月的数据报告，先剪切没展现的，再剪切有展现的。

8. 将关键词变体

所谓关键词变体，就是把一个非正常词变成正常词。非正常词主要是违禁词或者偏门词。比如妇科科室，流产是正常词，人流和引产是违禁词，那么你可以把人流改成人工流产或者人工手术流产，这里仅仅是举个例子。

将词改变还得要考虑审核和词意。比如，有些竞品词你可以改变词的顺序或者中间多加字，或者有些敏感词，你可以把词中间空格，或者用错别字代替。

另外，还有一些偏门词，比如说某某诊疗技术，你可以把词改的口语化或者专业术语化，这样能使一些偏门词有展现。有些词还可以小写、加俚语或者其它变体。

调账户就像下棋，词就是棋子。调词就是调兵遣将，很多时候，兵将其实实力相当，就看主帅的能力了。所以调词工作是非常重要的。要细心做好。

二、创 意


创意的优化其实有很多细节。之前有说过，创意的线索通很重要，线索通外，常规账户高级创意也很重要，有必要都加一下，提升账户的点击率。

就普通创意来说，优化维度一般是计划层级和单元层级，顺序一般是先单元后计划。如果账户搭建的足够清晰，那么通常写创意都是有针对性的写，如果不清晰，就难有针对性的去写。

另外在实际投放中，很多人习惯写通用创意，包括笔者本人，这也没什么不好。

分析单元创意，还是要从数据角度来看，一般创意不用经常修改，一个月修改一次到两次即可。优化方法是，定期下载一个月的数据报告，将创意栏的展现数据降序，针对于没有展现，但词性很好结构也很清晰的单元进行创意修改。先修改0展现的单元，有展现的可以不用改。

创意的修改工作包括：改标题和描述、加图、加创意、加变体、改不宜、改标点等等。

针对于计划层级的创意优化，如果你经常优化单元，实际上计划层级不用修改太多。优化计划创意，一般可以一两个月，按计划批量加一到两条创意，使每个单元的创意添加新血液，那些长期没展现的创意则可以删除。

账户的转化分析，主要是基于关键词转化和页面转化。创意转化分析一般比较少，有的人会在创意链接后加后缀，其实没有必要，只需关键词链接加后缀即可。因为关键词链接相较创意链接是优先层级，所以转化分析而言，关键词要做转化表，创意不用。创意的数据分析，主要是针对于单元，下载一个阶段的数据报告（比如一个月）然后去优化0展现和低展现的创意。

另外，如果你的账户是个稳定的户，但出现连续几天效果不好，创意展现降低或者点击率降低，则可以把计划层级的创意优选改为轮替，这样创意会重新轮展增加展现，三五天后，计划层级再把轮替改为优选。

创意的优化可说的并不是很多，普通创意+高级创意+线索通，一两个月一次的加创意、查不宜、删0展现的创意或重提、加图等。创意的优化，更多是标题和描述的优化，即文案优化，建议把同行的创意收集一下，找些好的案例去模仿或者总结出一些亮点，自己去写几条精品。

感谢阅读。以上分享为个人思路，仅供参考。

来源：竞价信息流日记

作者：木比白（艾奇在线专栏作者）

原文地址：https://m.toutiao.com/i6796845609014788612/