按摩仪：智能小家电新方向

大荆

作者 | 黄薇

• 金融学硕士，13年证券和基金行业从业经验
  
• 擅长大消费行业分析和个股跟踪
  

随着经济生活水平提高和消费者对亚健康的高度重视，小家电行业里的细分市场----按摩仪在近10年间获得了快速增长，2010 年至 2019 年，中国按摩器市场规模从 49 亿增长至 139 亿，年复合增速 12.3%。从刚刚过去的2021年“618”数据来看，个护类中按摩器材多数品牌的成交比去年 6 月显著提升，其中便携式按摩仪成交增长更为明显。
一、从出口基地向需求市场的演进

1.1 出口基地练就供应链能力，国内外市场蓬勃发展
现代按摩仪器起源于20世纪60年代的日本，随着中国成为世界工厂，按摩仪产业链逐渐向大陆转移，国内多年来形成了按摩仪行业内较为完善的供应链体系，加上相对廉价的劳动力供给，中国逐渐成为按摩仪制造中心，成为全球重要的出口基地。同时随着国内消费水平、现代化生活紧张、健康意识等各因素的升级，国内也成为按摩仪消费增长最快的区域。在供给和需求双重有利的背景下，国内逐渐诞生出一些生产按摩仪的品牌商，享受着行业的快速增长。
图：按摩仪的起源和发展历程

数据来源：招股书，浙商资管
作为全球按摩仪重要的生产基地，中国按摩仪出口数据年年攀升，且根据前瞻产业研究院的数据，未来3年复合增速在16%，高于过去5年的15%水平。这一方面说明按摩仪的全球市场都是向上增长的（预计明年全球按摩仪市场规模约184亿美金，增长8%），另一方面国内出口的增速快于全球，也说明了国内在ODM能力和产品结构升级路径上或优于其它地区，国内的按摩仪企业有望获得更大的份额。
图： 中国按摩仪器历年出口金额数据

数据来源：前瞻产业研究院，浙商资管
图：当前全球按摩仪市场规模已超150亿美元

数据来源：前瞻产业研究院，浙商资管
1.2 国内市场与健康意识和商务活动紧密相关
国内2019年按摩仪市场规模在139亿元，近10年CAGR为12%，保持了较快增长。从覆盖人群的渗透率来看，按摩器在国内仍处于导入阶段。
从消费者诉求来看，主要有：1亚健康人群（现代化生活节奏加快，电子化办公导致的久坐等因素）实现自助式日常按摩保健放松，改善身心状态，包括但不局限于眼部、头部、颈部、腰部等；2中老年人群扩容，他们较多存在血液循环不畅、肌肉衰老等健康问题，可通过按摩仪缓解；3商旅办公人群不断增长，旅途中使用的交通工具包括飞机、自驾车、高铁等，有舒展肌肉缓解酸痛等需求。
图：国内按摩器具市场规模及增速水平

数据来源：前瞻产业研究院，浙商资管
截至目前，中国按摩器具行业集中度依旧不高，行业内各类生产企业数量超过3000 家，而据估计年销售收入超过1亿元的规模化生产企业仅10-20家，同时国内自主品牌知名度和影响力依旧不够高。
二、部分品类的头部品牌已出现，未来仍处于以品类带品牌的阶段

2.1 按摩仪细分品类情况
按摩仪可简单分为大型按摩仪（主要形式为按摩椅）和小型按摩仪（以颈部、腰部、眼部等各部位便携式的仪器为主）两类，全渠道的市场占有情况约为对半开。
图：国内大型和小型按摩仪的市场占有情况对比

数据来源：前瞻产业研究院，浙商资管
但从天猫线上渠道的数据来看，大型按摩椅的销售额比各局部小型按摩仪合计销售额要高不少。考虑到小型按摩仪在快递运输上具有更加的便利性，未来一段时间小型按摩仪线上渠道或将呈现追赶趋势。
在小型按摩仪中，目前市场规模最大的是颈椎/颈部按摩仪器，眼部、头部等局部按摩仪体量较小但增速比较快，未来也有望成为重要的细分方向。
图：2020全年大小型按摩仪的线上销售额对比

数据来源：天猫数据，浙商资管
图：上市公司中主营大型按摩仪业务的公司情况（单位：万）

数据来源：招股书，浙商资管
2.2 小型按摩仪的国产品牌对比
从几个规模较大的小型按摩仪品类的线上数据来看，国产头部品牌逐渐清晰。比如颈部/腰椎按摩仪中，SKG占了3成以上的份额；头部按摩仪中，倍轻松一家独大的格局，占比超过50%；眼部按摩仪中倍轻松也超过了1/4的市场份额。考虑到颈部方向规模最大，综合来看，局部按摩仪中以SKG天猫市占率第一，倍轻松市占率第二，而其它国产品牌的差距尚远。
图：小型便携式按摩仪在线上已经出现了龙头品牌

数据来源：天猫数据，浙商资管
从今年618几个头部品牌的数据来看，倍轻松线上相对增速更快，或显示了公司在渠道上的策略。同时我们对比了几个竞品品牌的主力产品参数，发现倍轻松在按摩（方式）手法和模式设定上是有非常明显独特性的，进而产品价格定位也明显高于竞品。
图：今年618期间线上主要按摩仪品牌的成交情况

数据来源：生意参谋，天风证券研究所，浙商资管
图：倍轻松眼部产品与竞品的参数对比

数据来源：投价报告，浙商资管
2.3 分析倍轻松的产品和营销策略
倍轻松在头部、眼部、颈椎、头皮等细分品类上均有布局，是主打小型按摩仪的品牌中布局最为广泛的。我们认为公司采取这样的策略，与线下强势的自有门店经营是分不开的，公司在机场、高铁和中高端商场开设自有门店，以体验式的服务为各渠道导流，同时也有利于品牌展示和渗透。同时多品类布局而同享一个品牌“breo/倍轻松”也可以进一步增强品牌渗透，便于营销内容的全方位展开。
图：倍轻松的产品设计屡获大奖

数据来源：招股书，浙商资管
图：倍轻松四大品类的收入占比情况

数据来源：招股书，浙商资管
图：倍轻松的门店形象

数据来源：招股书，浙商资管
作为家电类产品，倍轻松与竞品在定位区别上做了较为明显的区别设计，我们看到倍轻松多款产品设计模拟中医按摩手法展开，采用圆润触头或独立触点模式，而现有竞品较多采用电磁震动方式。此举一方面可以拉开品牌区分度，也为后期提升品牌文化的内涵打下伏笔。
图：倍轻松的品牌定位是东方古法与现代科技的结合

数据来源：官网，浙商资管
前文数据我们看到倍轻松在各个品类上都是高价格定位，这是以更先进的功能性作为基础的，背后需要相对更强的研发实力。我们对比了奥佳华与倍轻松的专利项目数，发现70亿收入体量的奥佳华专利权数为783项，而8亿收入体量的倍轻松专利权数为576项，这也从一方面反映出公司在研发储备上的丰厚性。
图：从收入与专利数的对比来看，倍轻松或拥有较大的产品力空间

数据来源：招股书，浙商资管
图：倍轻松的研发费用率比肩清洁机器人品类

数据来源：wind，浙商资管
从目前的收入结构来看，倍轻松线上线下差距不大（52%vs42%），而线上占比依旧在不断提升中，从前文我们对618的数据也可以看出，今年618在几个竞品中倍轻松的提升幅度是最大的，或显示了公司对线上渠道的发展态度。
总的来看，我们认为倍轻松拥有较强的研发和产品力、高端/差异化的产品定位、全面的产品条线、相对均衡的渠道结构，在小型按摩仪国产品牌中具有了龙头特征。
图：倍轻松的线上线下渠道收入相对均衡

数据来源：招股书，浙商资管
三、总结
总的来说我们看好按摩仪市场的增长前景，同时在局部按摩仪的赛道中，国产品牌从研发到品牌力再到渠道铺设上也已经拉开了一定的差距，未来有望进一步在部分渠道上提升份额，获得较快增长。
图：相关个股估值及盈利预测情况

数据来源：Wind，浙商资管


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