医疗竞价如何剖析用户动机增加到诊？16种创意和关键词意图分析

大荆

我们知道，每个关键词都有自己的词性。通常，不同行业尽管词的数量、长度和指数不同，但词性都是可以归纳并以之为调价参考的。创意也是这样，怎么根据词性去写创意，这关乎点击率，也关乎到诊。
医疗竞价增加到诊，在竞价推广环节，可以做的事情很多，今天就来说下从关键词和创意中剖析到诊动机。


一、关键词的划分
除了常规的按词性分类，比如医院词、费用词、治疗词外，医疗关键词还可以有多个划分维度。这里，可以按四种分类划分：
1. 按动机级别
A：强——比如治疗近视的医院
B：中——治疗近视
C：弱——近视吃什么好
这种划分是以转化意向划分。
2. 按转化级别划分
A：高——治疗近视多少钱
B：一般——治疗手术安全吗
C：弱——近视不治会怎样
按转化划分，常规的转化指标有对话率和预约到诊率，其中以预约到诊率为核心指标，这类划分主要是可以告诉我们哪些词能够带来到诊。
3. 按种类多寡（词性分类）
A：多——治疗类
B：一般——价格
C：少——怎么办
此种划分是按照种类的问法多少划分，目的是为了拓展关键词。比如在治疗词下又有非常多的分类，这样就可以细分去拓更多词。
4. 按流量划分
A：多——近视的原因
B：中等——近视治疗多少钱
C：少——xx眼科医院
这种划分主要是按照搜索量的流量来划分，告诉我们哪些词能带来流量。从而可以在后期做好账户定位和调词方向。
总结：通过这些分类我们可以清晰得出
1）消费主次重点，哪些词是应该消费多的，哪些词是不应该消费或应该消费少的。很明显转化好的和动机强的需要多点击多消费，而流量类的我们要把控好其消费占比，结合成本去优化好词性的消费；
2）账户结构划分，比如种类多寡，治疗类的词我们可能要划分多种的单元，使我们的账户结构清晰明了;
3）投放策略调整，比如说白内障这个计划里面的单元包含，医院、治疗、费用、症状、病因等，那么我们要侧重点去投放高意向的单元;
4）对应页面的调整，这些关键词的属性不一样，有的转化多，有的流量多，有的转化差，那么我们可以依次测试是文章页好还是专题页好，比如说用流量级别比较多的词“青光眼的原因”，刚开始用文章页测试三四天看它的转化情况，然后再用专题页去测试，通过对比选出最好的页面；不同流量的测试时间不一样，调整的快慢不同；用动机级别的去测试，比如说郑州眼科医院是用医院简介好还是用专题页好，由于这个词的动机比较强所以我们要认真去对待。
备注：百度百科是用来分类和了解病种信息最好的途径。
心得：以近视为例，意图动机强弱顺序：
品牌词>医院挂号词>手术费用价格词>治疗费用价格词>手术词{[术前词(检查>种类>条件>其它)]>[术中词(安全性>过程>其它)]>[术后词(恢复>后遗症>其它>注意事项)}>治疗词>检查词(费用>项目)>怎么办>概念名词>具体症状>危害调理。
其中术后和治疗后选词要慎重，因为这里面有大量的蓝海词同时也存在大量的危险词（一般情况下疑问的蓝海词比较多）。


二、16种关键词意图动机剖析及重要程度顺序

（点击查看大图，文末下载高清图表）

意图词的优化和总结：
1. 先短词后长词
短词的匹配量和搜索量是远远超过长词的，长词一般都是地域性的词或者长尾性的词。
2. 先陈述后疑问
比如男科医院和男科医院哪家好，那么我们应该先做男科医院，因为即使我们不做疑问词，有人搜索疑问词的时候我们的陈述词也能触发到；而当我们不做陈述词的时候，有人搜索陈述词我们被匹配的几率就会很小。
3. 先高转后流量
4. 先热词后长尾
比如说治疗词，治疗词我们先做早泄怎么治，早泄治疗，早泄如何治等等，先做这些热词，然后我们再去拓展做术前，术中，术后这类的长尾词。
5. 先统一后人群
我们先做那些没有人群划分，地域划分，部位的词；然后再去做具体的维度词；以早泄为例，先做早泄怎么治，早泄治疗多少钱；然后再做郑州早泄治疗多少钱，男朋友早泄治疗等。


三、三大类治疗关键词动机分析
在医疗竞价推广中，访客通常都会搜索三大类关键词——术前、术中和术后词。针对这三类词，也需要有针对性的去推。
1. 术前
举例：人流手术需要准备什么、早泄手术需要麻醉吗、什么时候人流手术合适、人流手术前能吃东西吗、怎样做人流手术、早泄手术前做什么检查、早泄手术需要住院吗、人流手术当天可以做吗、人流手术需要预约吗、人流手术要开刀吗
【解读】
通常情况下这个人关注的是在手术之前所要准备的东西可能是相关的注意事项；比如说患者关注的点是检查那么我们在创意或着陆页就明确说出这个检查是什么，同时再补充一下术中和术后的信息。
2. 术中
举例：人流手术需要多久、早泄手术过程、早泄手术疼吗、人流手术安全吗、人流手术视频、人流手术要脱衣服吗
【解读】
1) 这个关注点是手术过程的这个时间段，比如手术时间长短的问题，每个人都会有种担心的心理，手术时间越长说明手术越危险，因此问到手术时间长短的问题我们可以直接在创意和着陆页里体现时间短，打消患者的顾虑；
2) 疼不疼的问题，你可以告诉他具体的疼痛比例，比如无痛；
3) 安全性的问题，我们要在创意和着陆页里体现设备的先进和多牛逼的专家和成功案例。这类词是长尾词，搜索流量不多但是这类人问的比较细说明意向是非常高的。
3. 术后
举例：人流手术后注意事项、人流手术后多久复查、术后多久能洗澡、早泄手术后多久拆线、包皮手术多久可以恢复、人流手术后吃些什么好、人流手术后有什么反应、近视手术多久能恢复
【解读】
术后词的转化是最低的，一般是做过手术的；当然还有一些是漏网之鱼，这类人想提前了解一下手术后多久能恢复这类的，他没在手术之前就想知道手术后的事情，比如说手术后多久能洗澡，多久能运动，多久能骑自行车等等，这类词做的人很少，我们可以考虑去做一些，低价去展现捡漏。
重点：我们需要多做术前和术中的词这类长尾词竞争不是特别大，如果这类长尾词的量比较多，那么我们的成本是比较低的。
治疗类的关键词转化高，搜索量多，本身医疗属性就是治疗；患者治疗这个疾病本身就是个过程，因此我们需要去剖析；这边以手术为例分析，与治疗的道理一样。治疗类的词包括：药物治疗，按摩治疗，手术治疗，心理治疗等等。我们把手术划分三个阶段是因为这三个阶段的人群心理动机需求以及关注点是不一样的。
补充：近视这个病种，可能很多人关心的是安全大于效果，而安全属于术中和术后，近视矫正的方法有很多，一个方法就是手术，所以他已经由“治疗”这个层级具体缩小到“手术”这个层级了，意向更明确了。因此我们在分析某种词性的时候要通过剥洋葱的方式不断缩小摸清患者的心理，分辨出意图动机的强弱。


四、16种创意意图分析

（点击查看大图，文末下载高清图表）

创意解析总结：
1. 效果好搭配价格不贵；
2. 技术是常规，经典的那就得配医生；
3. 牛逼的专家不搭配低价；
一条好的创意在于这条创意匹配的通顺度，匹配1词可以，2个词可以，20个词也可以；点击率要高。
创意给网民的第一感觉：牛吹的有说服力；第一是效果、第二是医院信誉、第三才是价格。
1) 根据患者心理历程写创意
一般来说，患者从意识到自己身体不舒服之后都有一个心理历程。可以从患者的心理历程角度去考虑写创意。主要是针对于术前、术中和术后写针对性的创意。尽可能将自己代入患者，从而写出符合患者心理所想的创意。
2) 根据患者真实需求写创意
患者的需求无非是治好病，花费少，省事，无痛这些。不同关键词所代表的访客群体不同，比如费用词，创意就可以突出价格正规、优惠；比如治疗词，就可以突出医师专业、设备先进；其它词性亦然，重点结合患者的心理历程想清楚患者的真实需求，从而去满足其需求。
3) 根据患者额外痛点写创意
除了身体不舒服或者费用外，患者还会有很多的需求。比如说人流患者，可能想隐私，那么创意可以突出保护患者隐私；比如说包皮患者，想恢复时间快，那么可以突出时间快；总之，要针对患者的额外痛点去想问题，多突出一些自己能解决患者问题的能力。痛点是需要想的。
4) 相信自己（建立信任度）
主要是展现自己的优势，自己的服务，自己的资质，自己的口碑，自己的实力等等，建立一个信任度。给客户以好感，再辅以案例、图片这些，说服力会更强。
以上为本次分享，医疗行业推广参考。
附：扫码下载 16种创意和关键词意图分析图表解析

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