SEM运营技巧，关键词优化分析方法总结

大荆

上一章说过，无论是计划还是单元，最后优化都会落在关键词上，现在关键词一般分为4类，也就是我们常说的四象限。

第一象限：消费高，转化高。

在均价合理的情况下，这是非常好优质关键词，说明容易被人看到、点击、并咨询，转化也高。这类词需要重点关注，着重关注排名，如果均价没有高到离谱，转化成本没有超过预期金额，就不要轻易降价。

可优化方向：扩大优质流量，

1、提高点击率，优化创意，保留高CTR创意，优化低CTR创意；

2、拓展同类关键词，可从关键词推荐、搜索词报告找出同类词进行拓展，也可归纳关键词具有的共性进行拓词。

第二象限：消费低，转化高。

这类词也是需要花时间去关注。消费低说明展现或被点击的次数少，转化高说明该类关键词足够精准。一般网站层级不会有多大问题，问题主要会出现在广告投放层级。

可优化方向：提高点击率CTR

1、如果消费低是因为展现太少，就放匹配，常关注否词；

2、如果消费低是因为点击均价太低，就去查看排名，排名低则尝试提价；

3、如果有排名，还是占位1-2名之间，就去查看创意，是不是广告写得不太吸引人。

第三象限：消费低，转化低。

消费低可能说展现少或被点击的次数少，转化低应该是流量不精准或者流量少。需要了解广告是否很好的展现到目标人群、广告创意吸引力不够、网站层级是否出现问题。

可优化方向：提升点击量、与落地页相关性优化

1、匹配方式，可以放量操作，把匹配模式扩大一些，多做否词，常看搜索词方向，查看搜索词与业务/产品的匹配度，快速调整过于宽泛的词语，会否掉不相关词语；

2、创意问题，创意是否写得太平淡了或者脱离落地页，及时优化创意；

3、排名问题，出价过于低展现机会过少，造成展现和点击都会很少，如果行业单价很高，但是自己本身预算很少，不建议紧盯核心词排名，可优化长尾词排名；

4、着陆页建设，提高广告与着陆页的相关性，建设突出卖点痛点。

流量上来后，观察消费、点击、转化的效果，如果点击差则关注创意、排名，如果转化差则关注创意、着陆页。

第四象限：消费高，转化低。

消费高说明点击多或点击均价太高，转化低即为流量不精准或关键词本身就是流量词。这类词会导致账户整体转化成本过高，一定要将其扼杀于摇篮之中，属于重点关注的词。

可优化方向：关键词是否正确可贴合、cpc平均点击价格、落地页优化

1、关键词受背离业务，目标受众不准确，该删删，词有很多；

2、匹配方式过大，搜索词太乱，可收缩匹配方式定位精准受众；若正常则关注创意、对话是否足够吸引人，咨询人员的话术是否有问题。

3、点击价格过高，过高则降价，合理则缩关键词匹配；

4、创意不相关，创意描述和落地页不相关，点击广告的人很多，但都不产生咨询，考虑重新撰写；

5、网站问题：着陆页无产品核心功能及优势，打开速度慢、引导咨询能力差等，需要优化网站相关内容，和领导及相关负责人协商情况后，开始按计划优化；

6、恶意点击，借助商盾策略屏蔽；需要考虑自身公司是否需要屏蔽；

7、客服能力：需要及时和客服说明自己投放产品及可遇到的内容说明，经常沟通，客服有时会忽略产品隐含、最新行业形态名称，需要及时沟通。

当然，在预算充足的情况下，没有转化的词语低价、放量即可，每个账户都会有一些无效消费，把这些控制在极低的范围内即可，这类词既方便拓词操作，还会不定时带来转化。

SEM数据分析其实不难，一步一步细化数据，最后落实到具体操作上，在不同维度，快速找到问题调整即可。

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